Brand Safety, buscando la seguridad de nuestras marcas y sus anuncios

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Al usar la publicidad como una forma de entregar mensajes relevantes a las audiencias, los anunciantes tienen un reto constante y cada vez más duro. Dentro de ese contexto, el control sobre el contenido con el que se relaciona una marca tiene diversos estadios.

Por ejemplo, si hablamos de medios como la televisión y la radio, lo normal es que apelemos a criterios como la autorregulación de los medios. Cuando una marca se empieza a relacionar con contenido potencialmente nocivo, la solución es sencilla: se le pide al medio que deje de colocar avisos en ciertos espacios. Fin

Sin embargo, en los medios digitales se juegan otras variables y muchas de ellas no están al alcance de las agencias, tampoco de los anunciantes. No es novedad lo que pasa en medios como Facebook, donde no se permite usar softwares de terceros para auditar las campañas publicitarias, o el reciente caso de Youtube, que entregaba anuncios junto a contenido perjudicial para las marcas.

En los principales mercados europeos y en Estados Unidos, cuna de los gigantes de la industria digital, se están discutiendo temas relacionados a Brand Safety, Viewability y Ad Fraud. No obstante, en el caso peruano, este parece ser un tema que aún no se mira en su real magnitud o no se entiende a profundidad.

¿Qué entendemos por Brand Safety? Básicamente, este concepto hace referencia a la necesidad de garantizar que los anuncios no se relacionen con contenido inapropiado, ilegal, no ético o con cualquier otra característica que se aleje de los valores de una marca.

Esto no solo se debe entender como el hecho de que un sitio pornográfico —por poner algún ejemplo— no es el mejor espacio para un anuncio, sino que se tiene que procesar como una exigencia, la cual demanda la aplicación de filtros que le impidan auspiciar contenido inadecuado. Pero siendo franco, aquí las generalidades no sirven.

Vayamos a un ejemplo concreto: una marca cuyos valores son la integridad o la honestidad no debería mostrarse con un anuncio pre-roll o mid-roll de un tutorial que enseñe cómo falsificar documentos. Eso significa, obviamente, que los criterios de Brand Safety serán distintos de una marca a otra, teniendo como objetivo en común garantizar ambientes seguros que minimicen los potenciales riesgos para cada caso.

Naturalmente, los anunciantes buscan que sus marcas se construyan en lugares relevantes para ellos y sus usuarios. En ese sentido, las relaciones usuario-marca tienen un hilo conductor que es el contenido que los vincula, y para las marcas no solo es peligroso estar en contenido inapropiado, sino también en contenido inofensivo pero irrelevante para sus intereses.

Por otro lado, un aspecto fundamental que los anunciantes deben en cuenta es que, a nivel de costos, no hay comparación posible entre el contenido premium (elaborado por profesionales de medios reconocidos) y el contenido que es generado por usuarios en una red social.

Asimismo, hay que considerar que el seguimiento con software de terceros también implica costos extras que se deben incluir en la planificación. Por tanto, la búsqueda de eficiencia no solo es pagar un menor CPM o CPV, también es encontrar un equilibrio entre el mensaje correcto y el lugar correcto.

Sigamos con otro ejemplo: no tiene sentido comparar el costo de un vídeo pre roll con el de un vídeo outstream. El primero obliga al usuario a ver un mensaje durante un determinado tiempo, generando el riesgo de relacionarlo con un contenido inadecuado para la marca. Por su parte, el segundo respeta la experiencia de usuario y puede filtrar el contenido de acuerdo a las necesidades de la marca.

Entendiendo todo lo mencionado, para empezar a controlar los aspectos relacionados con la seguridad de una marca, se puede partir por dos aspectos fundamentales:

1. Antes de comprar medios, asegúrese de que estos permitan el control por softwares de terceros y que además garanticen mecanismos de control de contenido.
2. Exija a los medios la lista transparente de los sitios donde sale su publicidad.

Hoy en día, es importante saber en qué sitios y con qué contenido nos vinculamos. Por eso, buscar al usuario es una práctica que debe ir de la mano de mecanismos que permitan el control del contenido relacionado con la marca. Y por supuesto, tenemos que tener muy claro el valor que esto representa. Es mejor un impacto bueno que diez impactos malos.

 

[1] Video Outstream: Es una tecnología creada por Teads, y que permite entregar video inserto dentro de contenido editorial.