La comunicación es estratégica pero hay que diferenciarla del ruido

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Al parecer los comunicadores estamos de moda en las organizaciones, ya sea en las novedosísimas áreas de Comunicación Interna, en los multidisciplinarios equipos de Relaciones Comunitarias, en los equipos de estrategas y consultores, incluyendo los expertos en el entorno online… pero realmente ¿por qué la comunicación es tan valorada?

La comunicación es estratégica porque es una herramienta que genera valor para la organización, en la actualidad no hay organización que no tenga un área de comunicación interna o imagen institucional. Ya sea una empresa privada, una institución pública o una entidad del tercer sector (sin fines de lucro). Los comunicadores pueden generar valor en tres ámbitos:

1.- Alineación de las tareas, funciones y procesos  internos, lo que se traduce en eficiencia de los colaboradores, razón por la cual hoy hablamos de gestión de la cultura organizacional como ventaja diferencial.

2.- Proyección de dichos procesos cristalizados en productos, servicios e ideas diferenciadas para que impacten y logren la preferencia de los consumidores o beneficiarios.

3.- Relacionamiento coherente con todos los actores sociales que decidan someter al escrutinio no solo nuestros procesos sino también nuestros productos y servicios (prensa, opinión pública, competencia, familias de colaboradores, ONG, sociedad civil, etc.)

Si los equipos de comunicación logran salvaguardar y fortalecer estos tres ámbitos conseguirán “confianza” y “credibilidad” (valor intangible), la llave mágica para elevar las ventas, tazas de uso, preferencias y fundamentalmente la “identificación con la marca”. Ahí radica la importancia de los comunicadores dentro de la organización. Deben ser ellos la mente creativa que logre proponer el mejor canal y el contenido adecuado para llegar a los clientes.  

Sin embargo, algunas organizaciones se están olvidando que la comunicación parte de la escucha activa de los públicos y se están dedicando solo a generar ruido hacia afuera, adornando la marca o peor aun generando contenidos poco verosímiles, que no consiguen “hacer click” con sus interlocutores porque resultan incoherentes.

La comunicación cae en la incoherencia cuando nos olvidamos que comunicación no solo son mensajes sino fundamentalmente comportamientos y gestos. Cuando los actos de la empresa no van de la mano con lo que dicen sus mensajes,  se produce una incoherencia que puede perjudicar la reputación empresarial.

En mi experiencia el círculo virtuoso de la comunicación estratégica podría graficarse así:

Este círculo virtuoso de la comunicación estratégica podría servir para recordar algunas ideas:

  • Las marcas exitosas son las que se enfocan en relacionarse con calidad con los diferentes stakeholders, ello nos llevará indudablemente a obtener rentabilidad.
  • Los colaboradores y la opinión pública son los grupos de interés que más importancia están cobrando cuando de coherencia de la marca se trata.
  • Los espacios online son estratégicos si se prioriza el diálogo, no solo un espacio de monólogos.
  • Las instituciones públicas requieren urgentemente implementar áreas integrales de comunicación (no solo áreas que se enfoquen en el relacionamiento con la prensa)
  • Las ONG y los programas sociales también necesitan de la comunicación estratégica aunque orientada hacia el desarrollo sostenible.
  • La investigación es una inversión para reducir el nivel de incertidumbre en el proceso de toma de decisiones (esto se nota mucho más cuando nos sorprende una crisis).