La marcas de consumo masivo deben estar en la conversación pública

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Cada vez más, las empresas, instituciones públicas y organizaciones sin fines de lucro, necesitan valorar los conceptos de coherencia y relacionamiento de calidad con todos los grupos de interés, pues hoy todos estamos hablando públicamente. El poder del binomio redes sociales – medios de comunicación, marcado por la inmediatez, está convirtiendo percepciones y posverdades en nuevas realidades donde, al parecer, los argumentos y las pruebas son lo menos importante. Este es el nuevo escenario y hay que prepararse.

Crear valor de marca significa trabajar coherentemente para alcanzar objetivos y, con ello, poder comunicar los logros de la empresa, así más aliados se unirán al proyecto empresarial. Las mineras y los bancos, por ejemplo, pertenecen a categorías de mercado difíciles, marcadas por una historia de sospecha y desconfianza de parte de la opinión pública, pero con el tiempo han comprendido el valor de una gestión eficiente basada en una comunicación eficaz, donde todos los actores son importantes porque son parte de la gran conversación pública.

Sin embargo, algunas categorías de mercado están tardando en el aprendizaje, me refiero a las empresas de consumo masivo, caracterizadas por contar con un volumen importante de colaboradores, productos, sedes físicas en diferentes regiones y una trayectoria empresarial familiar; es decir, han crecido notoriamente en este país y creen entenderlo, por lo tanto siguen usando las recetas pasadas, donde el proceso de toma de decisiones es muchas veces reactiva y no estratégica, en términos de comunicación empresarial.

“Las empresas de consumo masivo peruanas han crecido notoriamente pero deben entender que deben propiciar estar en las conversaciones de sus consumidores”

Un ejemplo destacado es la campaña publicitaria navideña del 2013, de la lovemark española #Campofrío, la cual obtuvo ese año el Gran Premio a la Eficacia por su campaña “El curriculum de todos”, donde la marca de embutidos le subió el ánimo a los españoles que estaban viviendo una fuerte crisis económica bajo el eslogan “que nadie nos quite nuestra manera de disfrutar la vida”.

Campofrío en respuesta a la crisis económica en el 2013

Y el 2017, como es tradición también se ha involucrado en la cotidianidad de los sentimientos de los españoles, con mucha creatividad y con personajes queridos como Carmen Maura (una de las chicas Almodóvar) y Joan Manuel Serrat. La Campaña se ha denominado Amodio.org.

Campofrío sobre el #Amodio en 2017

Asimismo, la campaña “España es particular”, también del 2017, podría ser una respuesta a los movimientos e intenciones separatistas de los catalanes al resto de España, una de las noticias que generó mucho interés internacional a finales del año pasado.

Campofrío sobre el nacionalismo en 2107

A mediados del 2017, los peruanos sufrimos el gran escándalo de la lovemark #Gloria, empresa de consumo masivo que puso en tela de juicio las creencias de los peruanos. Y por si esto fuera poco, a finales del año descubrimos que una buena parte de los enlatados de pescado son importados de China, como resultado de la denuncia de los lotes con gusanos en las latas de caballa en salsa de tomate, cuyo destino eran los beneficiarios del programa social del estado Qali Warma.

Sin embargo, #Gloria no ha podido aprender las lecciones de lo que significa la coherencia para la generación de valor de marca, pues minimizando las percepciones negativas de la opinión pública peruana sobre los enlatados de caballa, decidió regalar canastas navideñas con dicho producto. Menos mal no pasó a mayores.

 

Aunque no le fuera tan bien con otra de sus marcas de leche, Infant, la cual fue denunciada por contener salmonela.

3 recomendaciones para las empresas de consumo masivo

1. La orientación solo hacia el consumidor ya no es suficiente, pues pese a que se trata de marcas con trayectoria (en el Perú) el relacionamiento con los trabajadores y con los proveedores resulta fundamental para el rubro. Recordemos la reacción de los trabajadores de Gloria.

“Los colaboradores sostienen la coherencia de las marcas y los proveedores dan cuenta de la preocupación social, económica y medioambiental de la empresa”.

2. Los procesos de toma de decisiones son más rápidos y eficaces cuando se tienen claro y documentado los protocolos y manuales.

“El planeamiento es la diferencia entre una acción estratégica a otra reactiva. La estrategia te lleva a los objetivos”.

3. El involucramiento con las preocupaciones, expectativas y aspiraciones de los consumidores y opinión pública hoy es un imperativo. Las marcas de consumo masivo deben estar en la conversación de los principales grupos de interés, escogiendo un enfoque creativo y coherente se puede abordar o dar un mensaje de alienta hasta en situaciones tan complejas como la crisis política del diciembre pasado, referida a la vacancia presidencial del presidente Kuczynski.

“Para generar un vínculo emocional con los grupos de interés hay que involucrarse con la cotidianidad de cada uno de ellos”.

Fuente original: Las marcas de consumo masivo deben estar en la conversación pública