Revolución de la Comunicación Empresarial: Reputación y comunicación en tiempos de crisis

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La última ponente de la conferencia “Revolución de la Comunicación Empresarial”, fue Cecilia Cebreros Apaza, Gerente de Comunicaciones de la SUNAT. La exposición comenzó con una cita de Justo Villafañe: “La reputación consiste en ser conocidos en las audiencias de interés por los valores que se definen institucionalmente”.

Se explicó que una reputación consolidada es la defensa más efectiva en tiempos difíciles. Mientras mejor reputación tenga una organización, superar un momento adverso será menos complicado. Por el contrario, mientras más débil sea, más probable será que una crisis le saque definitivamente del mercado.

Todo se sabe, todo trae consecuencias

No obstante, para consolidar una reputación, hace falta construir la identidad, lo que Cecilia define como la coherencia entre “ser y hacer”. Los atributos de la marca deben expresarse continuamente para ganar credibilidad, y eso solo se logra con una relación permanente con los grupos de interés.

La conferencista aclaró que vivimos en un mundo de hipertransparencia, contexto global en donde todo se sabe. “No puedes ocultarte; si no quieres que algo se sepa, mejor no lo hagas”, sentenció Cecilia Cebreros de forma radical, llamando a todas las corporaciones a cuidar cada detalle que pueda comprometer su imagen.

Sin embargo, por más esfuerzos que se hagan, errar es humano y, por ende, una situación de crisis es inevitable a mediano o largo plazo ¿qué hacer en un momento así? En principio, como estrategia de comunicación, hay que reconocer a qué público conviene dirigirse primero. No todas las empresas pueden tomar las mismas medidas. 

Comunicación selectiva

“Podría ser que la opinión pública no sea mi prioridad, sino todos mis financistas. Por ejemplo, si soy de una ONG, lo primero que tengo que hacer es reunirme con mis socios para evitar que me dejen en el abandono financiero”, explicó Cecilia, especificando que la estrategia de comunicación debe ser cuidadosamente personalizada.  

Manejar una crisis implica ser un gerente de la reputación, algo bastante complicado porque, por un lado, están quienes conocen la organización; por otro, lo que ella quiere y demuestra; y por otro, lo que buscan los stakeholders. La ardua tarea está en identificar qué campo es el más afectado y actuar en consecuencia para restaurar la confianza dañada.

La reputación es lo más importante  

Para finalizar, Cecilia recalcó que lo mejor es prevenir. Si se mantiene una relación satisfactoria y constante con el público, y si se realizan buenas gestiones de comunicación interna para tener contentos a los colabores, se construirá una buena reputación, la cual, como ya se dijo, es la mejor defensa durante episodios negativos.

Lecciones aprendidas

_ Conviene consolidar la reputación para que las crisis futuras sean más llevaderas.
_ Si la crisis llega, dirigirse al público en general no siempre es lo ideal.

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