¿Cómo agregar valor desde la comunicación?

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Es muy probable que ya lo hayas hecho casi todo, desde boletines internos hasta campañas, ferias o programas, pero existe una pregunta que marca la diferencia: ¿cómo lo hiciste?

En nuestro campo profesional no existen recetas. Quizá tengamos rutas similares y bases de las cuales construimos las propuestas; sin embargo, todo dependerá del enfoque corporativo y el modelo de comunicación instalado en la organización que trabajas (el business mindset), además de las características particulares de tu público, tu respuesta ante sus demandas y las percepciones obtenidas. Esta relación, entre la organización y los públicos siempre será mediada por la comunicación y habrá consecuencias positivas o negativas que dependerán de la forma en que gestionas tu marca y los intangibles.

Frecuentemente se habla del valor de las marcas, del valor de las empresas y también del valor de la comunicación, pero ¿cómo lo generamos en nuestras propuestas comunicativas? ¿qué nos permitirá marcar la diferencia? ¿cómo ir más allá de la satisfacción de nuestros públicos?

El argentino Marcelo Manucci[1] nos dice que el 60 % del valor del mercado de las marcas más importantes del mundo está compuesto por intangibles; es decir, toda la materia prima con la que se gestiona la comunicación integral.

A continuación, te presento diez puntos clave que te ayudarán a generar ideas para agregar valor a tu organización, las cuales puedes aplicar según tu creatividad:

  1. Ten en claro qué quieres lograr: aunque pareciera ilógico, muchos profesionales olvidan plantearse las preguntas ¿qué quiero lograr? ¿cómo lo haré? Cuestiones que deberían estar alineadas con el propósito general de la organización. Nos gana el activismo, la rutina, la presión, el cúmulo de tareas que nos sumerge en el plano operativo. El hecho de preguntarnos qué queremos lograr le agrega un punto a nuestra visión de comunicadores pues la atención se centra en el objetivo y la estrategia, dos aspectos que se vuelven nuestra “lámpara” para alumbrar el camino que debemos seguir. Esto le dará coherencia a las propuestas.
  2. Indaga más allá de las necesidades: un aspecto importante es trabajar en base a las expectativas y las preferencias. Este es un punto que olvidamos porque la primera regla es identificar la necesidad que debemos cubrir con nuestro público objetivo (interno y externo). Es válido porque es lo básico, pero debemos trascender. Las personas tenemos, además, imaginarios, constantemente nos preguntamos: cómo será, qué me dirá, qué sentiré, qué le diré y así nos la pasamos imaginando lo que vamos a recibir, dar, lo que vamos a ver o sentir. La comunicación debe contribuir a superar las expectativas y para ello se necesita mucho diálogo e investigación. Por ejemplo, imagínate que tienes mucha sed y me lo cuentas, yo a cambio -sin preguntarte- te ofrezco un jugo de piña (sin saber si te gusta o no), pero lo que tú esperabas era agua. Es probable que tu sed haya disminuido (necesidad); sin embargo, no estás satisfecho al 100 % (porque no te gustan las frutas). La gran diferencia estará marcada por la indagación, solo así sabremos qué ofrecer en base a los gustos y preferencias. El valor está inmerso en la información que obtuvimos y que nos da ese punto extra para superar la necesidad.
  3. Escucha y observa: complementariamente a los diagnósticos y a las investigaciones como procesos e instrumentos para elaborar las propuestas de comunicación, es fundamental cultivar la escucha activa y la observación participante como un hábito porque son dos fuentes importantes de información que nos proporcionarán el insumo para conocer cómo agregar valor en nuestras acciones comunicativas. Escuchar implica prestar atención, observar, aprender a manejar códigos comunes y ser empático, requiere de entrenamiento diario. Nelson Mandela nos dice que “si usted habla con un hombre en un idioma que comprenda, lo que diga llegará a su cabeza. Si usted habla con él en su propio idioma, le llegará a su corazón”. Sería ideal que lleguemos a la cabeza y al corazón, finalmente –como dice Eduardo Galeano- somos seres sentipensantes.
  4. Valora la utilidad y genera participación: una pregunta que a menudo debemos responder es cuán útil será la propuesta para mi público, de qué servirá todo el esfuerzo y recursos invertidos. La utilidad debe traducirse en la resolución de la necesidad y el máximo provecho que debe sacársele. A veces nos concentramos solo en lo que queremos para nuestra organización, es decir con un enfoque de afuera hacia adentro; sin embargo, cuando el foco es la utilidad de la propuesta comunicativa, debemos preguntarnos ¿qué puede ofrecer mi organización con valor agregado? la respuesta nos la dará el mismo público. Eduardo del Buey nos dice: Escuchar es comunicarse. Solo generando participación lograremos una comunicación útil para las personas, escuchándolas, para que nuestra oferta se corresponda con lo que realmente necesitan, acortando los pasos para hacerlo factible, accesible y sencillo.
  5. Valida las propuestas: llámalo testeo, validación, consulta o como mejor convenga, pero recuerda que esta es una buena práctica que ayudará a que tus propuestas de comunicación tengan éxito. Somete a juicio tu planteamiento con profesionales o personas especializadas, aunque no estés totalmente de acuerdo con las respuestas, no descartes este resultado. De otro lado, valida con tu público objetivo los ejes centrales de tu propuesta, verás que tendrás muchas sorpresas.

Marty Neumeirer[2], nos dice que la validación es uno de los aspectos para trabajar las marcas. Permite que el público reconozca los signos, mensajes y conceptos de la organización. Este es un paso importante que te ayudará a aclarar el panorama, redondear y complementar la propuesta con la experiencia de tus públicos, no los subestimes. Sin duda, es un gran punto para generar valor.

  1. Apuesta por lo experiencial: “He aprendido que las personas olvidarán lo que usted haya dicho, olvidarán lo que usted haya hecho, pero jamás olvidarán cómo las hizo sentir”. Quizá esta reflexión de la escritora Maya Angelou, sea una de las mejores para representar la experiencia ligada a las emociones y sentimientos. Un punto crucial de nuestro público es la dimensión subjetiva, la cual no podemos dejar de lado porque es parte de la cultura y se relaciona directamente con la comunicación. Hacer que la propuesta se vuelva una experiencia única significa que nuestros esfuerzos se están centrando en nuestro público, porque nos importa el producto o resultado que se llevará y la respuesta que obtendremos de él traducido en valor. La experiencia debe fortalecer la relación y estrechar el vínculo para ir generando un mayor impacto.
  2. Haz posible la creatividad: en el mundo, las reglas están establecidas, hay cosas que se deben hacer y otras que están prohibidas y todos nos ceñimos a ello porque eso es lo que nos han enseñado. Igual pasa en el trabajo, nos acostumbramos -por ejemplo- a organizar un evento de determinada manera, a utilizar los mismos materiales, a utilizar los mismos formatos, porque siempre se hizo así. Lo único que hacemos es copy-paste. ¿Para qué pensar más si todo ya está establecido? Pues no, hay que retarnos a experimentar, hay que salir de la zona de confort. Un consejo que nos da Duncan Wardle, ex vicepresidente de Innovación y Creatividad en Walt Disney Company, para pensar diferente, es pedir ayuda a una persona que no trabaje en nuestro sector o en nuestra área, que no esté relacionada con lo que hacemos. Su opinión nos brindará una visión distinta a lo que estamos acostumbrados, eso nos obligará a pensar más allá de lo usual. Lo diferente siempre llamará la atención. Recuerda: “La creatividad es pensar cosas nuevas, la innovación es hacer cosas nuevas” – Theodore Levitt.
  3. Evalúa para mejorar: la evaluación en las propuestas de comunicación es un punto crítico. No estamos acostumbrados a evaluar nuestras acciones, mucho menos a capitalizar experiencias. ¿De todo lo que has trabajado estos años cuánto has evaluado? ¿Cómo sabes si funcionó o no? ¿Pudo haber sido mejor? Seamos sinceros, muchas veces nos quedamos en la fase de la implementación y allí cierra el capítulo. Estamos perdiendo una oportunidad de mejora, que solo nos la puede dar la evaluación. Para ello debemos incorporar la evaluación en todo el proceso de nuestro trabajo, debe constituirse una de nuestras principales fuentes de información. Debemos establecer metas e indicadores a lo largo del tiempo y diseñar instrumentos (guías de preguntas, encuestas, etc.) que nos permitirán recoger data para conocer en qué acertamos y en qué nos equivocamos. Sí, hay que aceptarlo también fracasamos. Hay que ir haciendo un reseteo en nuestros aprendizajes y asumir que los errores son parte de la experiencia y la perfección.

También debemos buscar espacios con nuestros equipos para dialogar y conocer las percepciones, la autocrítica, los aspectos de mejora, pero también las fortalezas y los aciertos. Lo importante es involucrar a nuestros públicos internos, evaluar juntos y aspirar a la mejora constante. Es cuestión de hábito.

  1. Genera memoria comunicacional: dentro de nuestras organizaciones podemos generar “memoria comunicacional”, es decir dejar huella de las propuestas y acciones planteadas que contribuyeron con los objetivos institucionales, por medio de la sistematización de experiencias. Esto brinda orden y establece permanencia de lo realizado, pero con el valor de haber sido pensado, reflexionado, organizado, evaluado y dejando una nueva ruta a seguir a través de las lecciones aprendidas y las recomendaciones.
  2. Comunica al interior: resulta paradójico pensar que los profesionales de comunicación, marketing y publicidad no comuniquemos, pero pasa. Muchas veces establecemos formas de trabajo, diseñamos propuestas novedosas, planteamos nuevas ideas, activamos, pero nos olvidamos de comunicar lo que hacemos. Dejamos de lado a nuestro público interno, aquel que se convierte en vocero y replicador, de quien podemos (o debemos) recibir feedback, con quienes se debe reforzar los intangibles como el orgullo, la identidad, el talento multidisciplinar, los conocimientos y más. Debemos empezar a generar valor desde el interior.

[1] Marcelo Manucci es Psicólogo especializado en comunicación y percepción. En el área de Marketing, ha desarrollado formación en Psicología del Consumidor, Imagen Institucional, Comunicación y Publicidad.
[2] Marty Neumeier es un autor y speaker estadounidense que escribe sobre temas de marca, diseño, innovación y creatividad.