¿Cómo fue el proceso de crecimiento del Branded Content?

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El branded content o contenidos de marca, proviene originalmente de la década de los años treinta, cuando el auge de la radio comenzó a ofrecer oportunidades de promoción para las marcas que se diferenciasen de los tradicionales anuncios, que tendían a saturar a los oyentes cuando su presencia se incrementaba.

En el medio online, el desarrollo resulta sorprendentemente paralelo: a medida que las marcas se han ido desarrollando, llevados por una errónea interpretación de las métricas de relevancia, formatos más y más intrusivos y molestos, los usuarios han ido defendiéndose mediante herramientas cada vez más eficientes, hasta llegar a la situación en 2016, en que se estimaba que más de 180 millones de personas utilizaban algún tipo de bloqueador de publicidad, al tiempo que otros medios tradicionales, como la televisión, recibían el impacto de una serie de cambios de hábitos que llevaban hacia un consumo de contenidos diferido en el tiempo que permitía saltarse la publicidad. 

El branded content se diferencia del product placement porque sitúa el contenido en torno a la marca, en lugar de situar a la marca dentro del contenido. La native advertising o publicidad nativa, por su parte, trata de generar piezas publicitarias que se integran dentro de los formatos y funciones originales de las plataformas en las que aparecen, pero cuya función específica es contribuir al conocimiento o a la popularidad de un producto. 

Según estudios de la Branded Content Marketing Association, los anuncios tradicionales tienden progresivamente a generar escepticismo, y tan solo una décima parte de los consumidores confían en las compañías que los producen. En la gran mayoría de los casos se refleja una preferencia sobre estos nuevos tipos de publicidad con respecto a la publicidad tradicional. En un 95 % de casos, las páginas web que muestran branded content tienden a ser más exitosas que aquellas que muestran publicidad convencional, y resultaban un 24 % más efectivas a la hora de generar intención de compra. La mayor eficiencia tiene lugar en el segmento demográfico comprendido entre los 18 y los 34 años, que tienden a tener opiniones más positivas y a ser más reactivos a este tipo de formatos. 

A lo largo de los últimos años, el branded content muestra un fuerte crecimiento, derivado fundamentalmente de los intentos de los medios de comunicación por mantener su relevancia y por no perder los favores de los anunciantes, al tiempo que crecen las demandas de sistemas de regulación que incidan en la claridad de los formatos. 

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