Comunicación de campaña y comunicación de gobierno, diferentes pero complementarias

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La comunicación es una herramienta cuyo enfoque cambia según el contexto. En ese sentido, la comunicación política practicada desde una campaña electoral no es la misma que la que se realiza desde un puesto de poder, cuando obtener la victoria es un objetivo ya superado.

El primer caso se conoce como una comunicación electoral, en donde predominan la propaganda y las promesas de parte de diversos candidatos que compiten entre sí. El objetivo de ello es claro: persuadir a la población para que voten por ellos. Es una lucha por el poder, una lucha democrática, pero lucha al final de cuentas.

El segundo caso presenta un contexto que surge desde el primer día en que el candidato victorioso asume el cargo. A partir de ese momento, la comunicación ya no tiene el propósito de persuadir a los electores, sino que busca dar a conocer los logros (o fracasos) de su gestión. Este tipo de comunicación, que no finaliza hasta el último día de mandato, es la comunicación de gobierno.

Conociendo ambos escenarios, es posible establecer las 3 principales diferencias entre estas dos formas de comunicarse y algunos matices al respecto:

1- Propósitos:

Como ya indicamos anteriormente, la comunicación electoral busca influir en las decisiones de voto durante una campaña; en cambio, la comunicación de gobierno busca generar informaciones y consensos en positivo, todo en torno a la gestión del gobernante y su Gobierno.

2- Plazos:

Visto desde una óptica convencional (o clásica), la comunicación de campaña se desarrolla en el corto plazo, pues solo se mantiene vigente durante el corto tiempo previo a las elecciones. Particularmente, creemos que se debe superar esa visión, optando por una comunicación permanente de los partidos con sus militantes y simpatizantes, y no solamente en elecciones, porque da la impresión de que solo se comunican cuando necesitan un voto.

Por su parte, y desde esa misma perspectiva, la comunicación gubernamental apuesta por el largo plazo, ya que se da a lo largo de toda una gestión. A ello quiero agregar que  necesita llevar implícito ese deseo de “rendir cuentas” a la población.

Si atendemos a las tendencias actuales y a las precisiones hechas arriba, podremos notar que esta diferencia entre ambas formas de comunicación ya no es tan pronunciada. Recordemos que el electorado —con mucha frecuencia— presta mayor atención a ciertos detalles de la vida de los políticos que a sus respectivas gestiones.

Estamos hablando de un tema netamente reputacional, lo que sugiere que, de alguna manera, la campaña política de una persona empieza mucho antes de animarse a postular. El “culpable” de esta realidad es el contexto tecnológico y social de la comunicación 3.0.

3- Mensajes:

Dada su naturaleza, los mensajes difieren según el tipo de comunicación al que nos estemos refiriendo. Si hablamos de una campaña electoral, al ser un ambiente de competencia, la comunicación sigue una estrategia especial que se basa en la segmentación, la brevedad y la contundencia, todo con el objetivo de facilitar su recordación en los públicos.

En cuanto a los mensajes propios de la comunicación gubernamental, al darse en un periodo mucho más largo y con distintas etapas, son más variados y extensos. No obstante, en el mundo de hoy, no podemos decir que este tipo de comunicación carezca de las intenciones marketeras que se dan en campaña, menos si hay intenciones de una futura reelección y una clara comprensión de lo que significa construir una marca política en el tiempo.

La “campaña permanente”, cuando el gobernante siempre es candidato

Cada vez se tiene un mayor entendiendo de lo importante que es el soporte popular. Vivimos tiempos de empoderamiento ciudadano (política 2.0); las nuevas tecnologías ofrecen diversas maneras para que el pueblo haga públicas sus denuncias y opiniones. A su vez, la desconfianza generalizada impulsa a los gobernantes a cuidar su imagen, su marca política, porque así como en campaña es muy fácil descender en las encuestas, durante el gobierno es bastante sencillo perder la aprobación.

Si asumimos esto, podemos afirmar que el gobernante moderno vive en una campaña permanente, que es un candidato a pesar de que ostenta el poder. Por eso decimos que, aunque la comunicación electoral y a gubernamental tienen sus diferencias, las tendencias las están haciendo algo difusas, complementarias.

La necesidad de “gobernautas” en el Perú

Es preciso hacer hincapié en la necesidad de comunicar más que de informar. Sucede que gran parte de las organizaciones peruanas presentan serios problemas comunicacionales por no captar esta idea, tanto en el terreno político como en el de
las entidades públicas.

En el Perú, las organizaciones políticas deben tener en claro que si el mensaje va en
una sola dirección, solo se está informando, no comunicando. Para que haya una comunicación eficaz, se requiere dar lugar a la respuesta del receptor, conociendo su cultura y percepciones.

Todo gobernante que desee construir su marca personal, necesita enfocarse en la
satisfacción de los clientes, en este caso, de los ciudadanos. En los tiempos digitales
que corren, esto implica convertirse en un “gobernauta”; solo así se podrá realizar una comunicación electoral o gubernamental a la altura que exige la modernidad.

Como conclusión, queda claro que el desafío consiste en desarrollar herramientas intuitivas, que vinculen el análisis de datos y mejoren el diálogo con la ciudadanía. De
ese modo, se estarán efectuando los primeros pasos para realmente generar confianza en la gente, una virtud que hasta la fecha no deja de disminuir en el país.

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