Comunicación Política: La institucionalidad tiene base en los protocolos

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La tremenda crisis política desatada el pasado diciembre, ha sido abordada desde diferentes enfoques y con distintas expectativas discursivas. A mí me gustaría reflexionar desde el marco de la comunicación política en los asuntos públicos del país, por lo que destaco tres aspectos que podrían ayudarnos en el aprendizaje de los roles que las instituciones públicas tienen que desempeñar, desde adentro hacia afuera y viceversa; es decir, considerando que las organizaciones son entidades sistémicas, por lo que tienen que adaptarse a las necesidades de los grupos de interés y los respectivos contextos.

El año pasado fue marcado por la discusión y el debate público, a través de los medios y las redes sociales, sobre temas donde los protagonistas eran las marcas de empresas y nombres de instituciones.

El fenómeno del Niño nos obligó a preguntarnos sobre qué es lo estratégico y lo táctico, cuando a la seguridad de la ciudadanía se refiere. Hablábamos de planificación y nos asombrábamos de la solidaridad de las gentes y las marcas, del voluntariado corporativo, de la participación de la ciudadanía. Aunque, con el pasar de los meses, todo ello se redujo a los reclamos y exigencias por una reconstrucción lenta e indolente, donde las instituciones públicas involucradas se perdieron en los papeleos y burocracias.

La desconfianza de los diferentes grupos de interés ha primado, no solo por todo lo que involucra el gran escándalo de corrupción de la empresa Odebretch, sino que también una lovemark como Gloria decepcionó a millones de peruanos con la leche que no es leche. A partir de allí, diferentes organizaciones públicas como Indecopi, Qali Warma, Sunat, el mismo Congreso de la República y hasta la institución presidencial han librado una cruenta batalla por la credibilidad, pero en mi opinión no han podido salir airosas.

De otro lado, la clasificación al mundial de fútbol Rusia 2018 logró que los peruanos nos uniéramos y que, por ejemplo, en el emporio de Gamarra se vendieran más de un millón de camisetas de la selección peruana, por citar un indicador. Sin embargo, con la suspensión del Guerrero, la credibilidad en las instituciones deportivas también decayó.

En medio de ello, si algo nos queda claro es que hoy es más difícil construir un relacionamiento basado en la confianza. El planeamiento estratégico de la comunicación, debe partir desde la sensibilización hacia la confianza, para luego emprender hacia objetivos de valor agregado, indistintamente del mercado al que nos dediquemos, sino recordemos algunos casos como el del Banco Falabella, EsSalud, o Beat.

En ese sentido, existen 3 consideraciones importantes de aprendizaje sobre la comunicación de las organizaciones, que nos ha permitido observar  la coyuntura del pasado 2017:

1.- La institucionalidad es el conjunto de leyes, reglas y protocolos que definen una organización y la coherencia depende ella.

Mucho se ha hablado sobre la institucionalidad, especialmente en medio de la crisis política de la posible vacancia presidencial. Desde la comunicación política, la institucionalidad es la prevalencia del ADN de la organización, que persigue la sobrevivencia institucional con objetivos claros sobre las voluntades individuales de algunos líderes, que no están priorizando la coherencia de la organización.

Esto significa que el conjunto de leyes, reglas, protocolos, manuales, entre otros documentos, definen la identidad de una organización; más aún si se trata de una entidad pública, y lo estratégico para conseguir objetivos y valoración es actuar en coherencia. Sin embargo, los contextos y las necesidades van cambiando, por lo que dichos documentos tienen que ir siendo afinados y adaptados.

Los estrategas en comunicación deben desarrollar la habilidad de convertir la identidad de una organización en el espíritu y tono, para crear confianza entre la marca y los grupos de interés.

2.- Los comportamientos y gestos devienen de los individuos, pero se condicen con las organizaciones que representan.

La desconfianza es el precio de la incoherencia de nuestros actos, frente a aquello que representamos.

Cuando me refiero al ADN de la organización significa, por un lado, el pensamiento (identidad); pero fundamentalmente comportamientos y conductas de los colaboradores, ya sean líderes o simples trabajadores (cultura). En ese sentido, en los partidos políticos e instituciones públicas se suele decir que “se actúa a título personal”.

Sin embargo, hay que recordar que todos los miembros de una organización deben tener en común el hecho de compartir la visión del proyecto, entonces los comportamientos se deben basar en la identidad de la organización. Solo así se encontrará la coherencia y se proyectará la capacidad organizacional de ser confiable, especialmente cuando son los líderes o representantes los que están siendo observados.

Dos presidentes chilenos, ideológicamente opuestos, pero actuando de acuerdo a los protocolos de la institución que representa:

A diferencia de lo vivido entre las pugnas cotidianas peruanas entre el Legislativo y el Ejecutivo:

3.- Las necesidades de los grupos de interés y los contextos deben marcar el camino esencial de los procesos de toma de decisiones de los líderes.

Desde la comunicación efectiva, conocer las aspiraciones y expectativas de los diferentes grupos de interés es fundamental, para poder cumplir objetivos. Sin embargo, en las instituciones públicas esto no está muy claro, por lo menos en la esfera táctica; es decir, en el día a día, pese a que el 2017 fue definido como el año de la calidad del servicio al ciudadano.

Esto nos sirve para reflexionar sobre la necesidad de conocer la realidad y problemática de los ciudadanos, para emprender políticas públicas que funcionen y que sean reconocidas. La frase pública “que se vayan todos”, no es otra cosa que la evidente falta de sintonía y desconocimiento que existe entre las autoridades, instituciones y ciudadanos.

Las decisiones de los líderes deben evidenciar el esfuerzo permanente de la “escucha activa”, no solo de los grupos de interés que representan, sino también de los grupos de interés que afectan directa o indirectamente, en beneficio de la construcción de una reputación coherente y fructífera.

Según la siguiente nota informativa, los peruanos cerramos el año pasado con incertidumbre por la crisis política, pues gastamos casi 100 soles menos que en la navidad del 2016. Cuando hablamos de percepciones y decisiones la incertidumbre es sinónimo de desconfianza.

Y lo más dramático es que solo el 16% está satisfecho con la democracia.

Fuente original: Desde la #ComPol la institucionalidad tiene base en los protocolos – Dharma Comunicaciones