Diagnóstico: el GPS de los comunicadores

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Quienes nos dedicamos a la comunicación sabemos que la información es el insumo indispensable para nuestro trabajo. El mecanismo por el que obtenemos esta información es la investigación, a través de múltiples procesos, técnicas y herramientas. Una de estas formas es el diagnóstico, al que a partir de ahora lo vamos a equiparar con un GPS.

¿Qué ocurre cuando tienes una dirección a la que quieres llegar, pero no sabes cómo? Tienes varias opciones: preguntas a tus amigos, preguntas en una tienda o buscas en Google Maps. Lo que yo hago usualmente es usar esta última opción, y para saber cómo llegar, activo mi ubicación, la que me permite ver rutas disponibles y tiempos estimados de llegada de acuerdo al medio de transporte que utilice y los recursos con los que cuento. Es decir, para saber cómo llegar y qué camino elegir necesito saber dónde estoy y cuáles son mis condiciones reales.

Igual sucede en la gestión de la comunicación en las organizaciones. Para saber qué estrategias diseñar y qué recursos utilizar necesito conocer mi situación actual. Es decir, el diagnóstico se convierte en nuestro GPS comunicacional que, al “activarlo”, nos brinda la información necesaria para analizar, tomar decisiones enmarcadas en los propósitos de nuestra organización y elegir la mejor ruta hacia el cumplimiento de los objetivos institucionales.

Entonces, el diagnóstico es un proceso de descubrimiento e investigación que nos permite identificar, conocer y describir el estado actual de la comunicación en sus distintas dimensiones, tipos o campos en donde se la gestione o aplique[1]. Además, nos da la oportunidad de crecer en autoconocimiento como organización y capitalizar la información para convertirla en estrategia.

Primero lo primero

Antes de iniciar un diagnóstico, lo primero que debemos preguntarnos es ¿cómo es concebida la comunicación en mi organización? y ¿cómo ayuda al propósito institucional? La respuesta a estas preguntas nos permitirá reflexionar sobre el rol de esta en relación a la naturaleza y la misión de la empresa o institución, la que nos dará luces sobre los aspectos a indagar. Una práctica importante es -también- buscar el historial de las acciones y estrategias; es decir, documentarse, analizar y cuestionar en términos positivos la “herencia” recibida de la gestión de los equipos de comunicación. Esto se constituye en el antecedente.

“Es mejor ser un aprendelotodo que un sabelotodo”[2]

Cada persona tiene un know-how, experiencia, creencias, modos, estilos, metodologías, pero lo recomendable -al momento de diagnosticar- es tener la cualidad de un aprendiz: curiosidad y ganas de descubrir lo que está pasando para rescatar una lección. Con esto quiero decir que la actitud es importante. La buena predisposición para investigar hará que profundicemos aspectos en mayor medida y valoremos más los resultados, producto -en parte- de nuestro esfuerzo. Claro está que esto debe complementarse con los medios y escenarios propicios para que sea posible.

Pasos para hacer un diagnóstico

1.Planificar: en el plan del diagnóstico debemos contemplar el objetivo, los públicos (stakeholders), los aspectos a investigar, las técnicas a utilizar, los recursos y el tiempo. Debemos tener claros los escenarios y las rutas a seguir para recoger la información adecuada y oportuna.

2.Centrarse en las personas: Joan Costa (2015)[3] nos dice que “lo más importante en todo proceso de comunicación y de relación no es el medio, el mensaje ni el emisor, sino el individuo o grupo humano”, lo que nos lleva a poner énfasis en el conocimiento de los stakeholders, no solo en sus prácticas vinculadas a nuestra institución, sino en sus características, necesidades, capacidades, expectativas, demandas y consumos culturales. Lo importante es tenerlos mapeados, es decir, identificados para luego llegar a conocer su perfil integral y su postura frente a nuestra institución (a favor o no).

3. Definir qué investigar: de acuerdo a nuestros objetivos planteados, es necesario conocer qué vamos a investigar y por qué. Cuando diagnosticamos en comunicación tenemos la particularidad de indagar básicamente tres áreas o variables: la institución y el contexto; los públicos y sus relaciones; los medios y los espacios. Todo esto en un doble sentido: tanto en el interior como en el exterior. Hay quienes establecen tipos de diagnóstico según lo antes mencionado. Pan para el mundo (2018), en su “Guía para la gestión de la comunicación en las instituciones”, señala cuatro tipos de diagnóstico: 1) Análisis de fuentes secundarias (estudios previos) 2) Auditoría de comunicación (de corte corporativo) 3) Identificación y análisis de stakeholders y 4) Diagnóstico de comunicación (referido a proyectos de desarrollo).

Las dimensiones, aspectos o características que se diagnostican según las áreas o variables, son:

 En lo institucional: cultura organizacional, clima, imagen, posicionamiento, fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

En públicos: necesidades, intereses, capacidades, percepciones, opiniones, expectativas, demandas, motivaciones, hábitos, consumos, influencias, relaciones y patrones culturales (medios que utiliza, frecuencia, estilos de aprendizaje, valores, lenguaje, preferencias, hobbies), características demográficas, sociales, entre otras psicográficas.

En medios, canales y espacios: preferencias, uso y consumo, análisis de contenido mediático, horarios, acceso, mensajes, tono, lugares de reunión, concentración, circulación, entre otros.

4. Elección de técnicas e instrumentos: este es un aspecto importante porque responde a la pregunta ¿cómo vamos a investigar? Usualmente, para identificar los factores internos y externos hacemos uso del FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), pero existen otras formas de recoger y analizar esta información, incluso el profesor argentino Mario Vogel, creó el FODA Matemático[4], una herramienta con carácter científico que avala la objetividad de las variables cruzadas y el planteamiento de objetivos. Existen, también, otras técnicas para el diagnóstico de comunicación, desde los más clásicos hasta los de última tendencia, como por ejemplo: los grupos focales, la entrevista, la observación en campo, análisis documental, encuestas, sondeos, mapa de la empatía (lo que piensa, siente, oye, ve, dice y hace tu público), desk research (investigación de gabinete), journey map (jornada diaria), shadowing (seguimiento del público en su interacción con el servicio o producto), el canvas (lienzo o matriz que ayuda a mapear tu giro o modelo de servicio/negocio), el termómetro de emociones (satisfacción, expectativas en relación a lo que investigas), sesiones generativas (reuniones entre el público donde hablan de las experiencias en relación a la institución) y otras más que seguro conoces o puedes crear. La clave es conocer cada una de estas técnicas, evaluar su utilidad y pertinencia de acuerdo a los recursos disponibles y a lo que vayas a investigar.

5. Sistematización y análisis: luego de recoger la información, tenemos una gran tarea que cumplir y es la de organizarla, jerarquizarla y analizarla para poder detectar cuáles son los obstáculos o limitaciones que frenan el flujo y comunicación eficiente con nuestro público; es decir, detectar los problemas de comunicación. Otro punto importante es la identificación de las oportunidades y los aciertos. Hay que recordar que diagnosticar, significa también evaluar.

Para la sistematización se pueden utilizar matrices en Excel que ayudan a cuantificar y a tener una mejor visualización de los datos, también se pueden usar software con versión de prueba como Atlas.Ti.

6. Informar y tomar decisiones: a través de un informe y presentación, debemos comunicar los resultados a todo el equipo, a la dirección o gerencia y mostrar los principales hallazgos. Así recogemos impresiones, feedback y nos preparamos para los siguientes pasos: la estrategia, la implementación y la evaluación. Recuerda que tu diagnóstico se convierte así en un instrumento que te ayudará a la gestión.

Como te has podido dar cuenta, activar el “GPS comunicacional”, requiere de conocimiento y preparación anticipada. Hacer un diagnóstico es un proceso que, según su complejidad, puede durar hasta dos meses aproximadamente. Todo dependerá de lo que necesites investigar, tus recursos, el tiempo y personas con las que dispongas. En mi experiencia, he visto diagnósticos que solo se basan en FODA y desk research, y otros más completos, la elección dependerá de la decisión que se tome. Pero recuerda que, si la inmersión es más profunda, tendrás un descubrimiento mayor y eso, a la vez, te abrirá más puertas para elegir entre muchos caminos. En suma, el diagnóstico te permitirá sentar las bases para la generación del cambio, identificar tus puntos críticos, potenciar las oportunidades y tener un conocimiento certero de tu público y lo que se conecta a él y a tu institución. Haciendo una ligera variación a la frase del danés Peter Dahler-Larsen[5], te dejo esta reflexión: la comunicación es el pegamento que mantiene unida a una empresa. Dependerá de tu investigación y tu gestión la resistencia de ese “pegamento”.

[1] Comunicación interna, externa, institucional, comunicación para el desarrollo, gubernamental, etc.
[2] Frase de Satya Nadella – Director ejecutivo en Microsoft.
[3] Costa, J., (2015). El Paradigma DirCom. El nuevo Mapa del Mundo de la Comunicación y el management estratégico global. Barcelona: Costa Punto Com Editor.
[4] Para conocer más sobre el FODA matemático visita: https://www.tablerodecomando.com/como-funciona-foda-matematico-paso-paso/

[5] La frase original es: “La cultura organizacional es el pegamento que sostiene a una empresa junta”.