La economía naranja necesita de la comunicación

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Existe un tipo de economía considerada invisible. Se dice que en 2005 representó el 6,1% de la economía global y hoy, casi 14 años después, sigue siendo poco considerada por los economistas, a pesar de que cada año el porcentaje mencionado crece y las actividades relacionadas se diversifican.

Otro dato interesante indica que en 2011 esta economía alcanzó los 4,3 billones de dólares a nivel mundial, equivaliendo a más del doble del presupuesto global destinado a gastos militares ¿De qué estamos hablando? De la economía naranja, la cual hace referencia a un color asociado al entusiasmo, la diversión, la transformación, el pensamiento creativo, etc.

Es un término difícil de definir y fomentar. A menudo se le conoce como economía de la felicidad o economía creativa, lo que no necesariamente facilita su comprensión, puesto que gran parte de las actividades económicas tienen presente a la creatividad y “generan felicidad”, pero no por eso entran en la categoría naranja.

¿Entonces qué es economía naranja? Tenemos las respuestas de la Unesco, Cepal, Unctad, Ompi, entre otros organismos especializados. Son definiciones complementarias, pero no por eso carentes de conflicto. Por eso se rescata una zona común entre ellas, donde tenemos a la creatividad, la cultura, el arte, la propiedad intelectual y por supuesto la rentabilidad.

Gracias a dicha zona común, la definición más exacta es la siguiente: conjunto de actividades que transforman ideas en bienes y servicios culturales, cuyo valor está determinado por su contenido de propiedad intelectual ¿Pero qué es cultura? ¿Qué es creatividad? De nuevo nos topamos con términos muy amplios y debatidos.

La economía naranja es problemática a nivel comunicacional. No es fácil explicar un término debatible que reúne palabras también debatibles. Tampoco es sencillo delimitar ni vender como tendencia un conjunto de actividades que “siempre” han existido, como las industrias alrededor de las películas, las artes escénicas, la moda, las series, los libros o cómics.

Hasta para crear una empresa de electrodomésticos se necesita creatividad (publicitaria), algo de arte, entusiasmo y posiblemente propiedad intelectual ¿Eso también sería naranja? De hecho, el desarrollo de software y los deportes también son considerados como tal, ya que son actividades involucradas en productos o servicios de cultura, arte y entretenimiento.

¿Acaso todo puede ser naranja? Se entiende que la fortaleza de esta economía yace en su enorme variedad. No obstante, ¿conviene realmente ser tan flexibles y diversos? ¿Demasiada variedad no estará jugando en contra? La ciencia, la tecnología y la innovación son cruciales para el empoderamiento de este conjunto de industrias ¿Y la comunicación dónde queda?

Precisamente, uno de los problemas de comunicación más concretos sobre la llamada “economía creativa” viene de Colombia. En dicho país, el presidente Iván Duque es reconocido como el principal promotor de este término, comunicando que traerá considerable crecimiento a su patria. Por ello, ahora hay exenciones de impuestos para los desarrolladores de proyectos y emprendimientos naranjas.

Como ya se dijo, el inconveniente es que casi todo puede ser naranja desde cierto punto de vista. El término y sus conceptos asociados son tan amplios y heterogéneos que resulta conflictivo decidir quiénes reciben exención tributaria, quién se beneficiará con montos de ayuda, quién será un referente regional en este sector y quién no, entre otros impases que generan jaquecas al Consejo Nacional de la Economía Naranja colombiano.

Ante estas situaciones, donde una palabra o actividad forma parte de las políticas públicas de un territorio, es necesario dejar a un lado las flexibilidades conceptuales, semánticas o filosóficas, con el fin de tomar decisiones que se traduzcan en un auténtico progreso tangible e intangible de un sector y de un país.

Si en verdad se quiere abordar a la economía naranja como “la salvación de Latinoamérica”, se necesita mucha colaboración, sinergia y estrategia de comunicación. Dicho plan de comunicación parte desde los conceptos que componen la definición del término, pues contienen ambigüedades que chocan con ideas preconcebidas dentro del imaginario social latinoamericano.

Un caso es la creencia de que el negocio y la cultura son enemigos, que una visión de negocio nunca busca el bien común, que la cultura es aburrida o que debería ser gratis. Algo fácilmente refutable si consideramos que la elaboración de una moneda demuestra mejor que nada el vínculo existente entre lo económico y cultural, incluso artístico. Ojo, fue un simple ejemplo, no pensemos que una moneda es un producto naranja, por favor.

Centralizar el planeamiento de esta economía en un organismo es una alternativa. Sin embargo, es fundamental definir un plan de comunicación definido por profesionales de las instituciones públicas y privadas que se involucren. De lo contrario, solo habrá ideas bienintencionadas, sin funciones claras y sin stakeholders específicos, que impedirán la articulación de agendas y que arrojarán resultados siempre por debajo de los países desarrollados.  

Bibliografía:

  • Felipe Buitrago Restrepo, Iván Duque Restrepo (2013): La economía naranja, una oportunidad infinita. Banco Interamericano de Desarrollo, Grupo Editorial Santillana.
  • La República (2018): La economía naranja no aguanta todo, Editorial LR.
  • Guillermo Maya, La economía naranja sin madurar (2018), El Tiempo.