El nuevo modelo de desarrollo invita a las marcas a involucrarse con el país

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Hoy, el compromiso social es un camino muy necesario para las empresas que quieren
construir una reputación sólida; pero hay que tener presente que se trata de un avance
de largo aliento, donde la coherencia significa un involucramiento real con todos los
grupos de interés; es decir, desde el respeto hacia los colaboradores hasta el trabajo
real en beneficio del medioambiente, las comunidades y localidades.

Es un hecho que la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se basa en el
compromiso, transparencia y ética proyectados hacia la opinión pública y los demás
grupos de interés, inclusive los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) son
oportunidades para que las empresas aporten a sus sociedades y construyan valor de
marca, reconocimiento, reputación.

Sin embargo, hasta el momento la gran pregunta continúa siendo ¿qué tan rentable es
en la realidad hacer RS para una empresa peruana? Considerando que en las
diferentes regiones existen distintos conflictos sociales y que la población muchas
veces señala a las marcas con expectativas de ayuda o de solución.

Según el Barómetro de Comunicación Corporativa Perú 2017, cuyo trabajo de campo se
realizó en diciembre durante el Encuentro de Directores de Comunicación (Endicom), más
de la mitad (52.6%) de los asistentes sostienen que en sus empresas NO se gestiona la RS.

Muchas pueden ser las razones, pero creo que la fundamental es que es difícil medir
el impacto de las acciones de RS en términos de inversión y retorno, especialmente a
corto o mediano plazo, razón suficiente para no involucrase con estos conceptos.

“Lo que no se mide no se puede gestionar y lo que no se gestiona no se puede
desarrollar”

Pensando en ello, quiero contar un caso de éxito peruano que podría darnos algunas
reflexiones: Uniendo Personas de Entel, empresa de telefonía móvil.

Uniendo Personas

Como se sabe, en el año 2013 la chilena Entel inicia sus operaciones en el país luego
de haber adquirido Nextel. Sin embargo, para enfrentar a las únicas empresas del
mercado, Telefónica (Movistar) y Claro, tenía que enfocarse en entender las
necesidades de los usuarios con la intención de mejorar el servicio de telefonía móvil e
internet; para ello, había que colocar más antenas, presentar mejores aparatos
tecnológicos, desarrollar sistemas postventa que persiga la calidad y estar presente en
las preocupaciones de los peruanos, como por ejemplo el fenómeno del Niño del 2017,
la clasificación al mundial Rusia 2018, entre otros.

Todo ello, inspiró el programa “Uniendo Personas”, cuyo principal objetivo se enfoca en
la democratización de las telecomunicaciones; es decir, que los beneficios de la
tecnología celular e internet 4G lleguen a todos los peruanos sin distinción, pues para
la marca, la oportunidad de estar conectados en los diferentes aspectos de la vida
nutre el derecho de todos a desarrollarse.

En este sentido, decidieron relacionarse asertivamente, involucrarse con la
comunidad mediante la construcción y remodelación de espacios públicos,
transformándolos en lugares de encuentro y entretenimiento para los ciudadanos, esta
iniciativa “Barrio feliz” es parte del programa, al igual que “Sumaq Llaqta”, que en
quechua significa “Pueblo Hermoso” y pretende ayudar a articular y fortalecer aspectos
identitarios de integración de las comunidades como las festividades típicas,
aniversarios, eventos deportivos, etc.

Asimismo, es parte del programa la gestión municipal que busca estrechar lazos de
cooperación mutua con las municipalidades, promoviendo la expansión de
infraestructura para las telecomunicaciones, ejecutando proyectos que contribuyan y
alienten el desarrollo tecnológico y sostenible del distrito.

Sin duda, Entel ha invertido en las regiones, se ha involucrado con la problemática de
las localidades y está trabajando en función de su expertise, una condición importante
para los quienes hacen RS y esperan un retorno. Pero, ¿Qué tipo de rentabilidad ha
obtenido

Entre el 2014 y 2016, ha logrado colocar más de 2,200 sites nuevos con los cuales ha
podido conectar a 4’846,671 peruanos, según datos del organismo regulador de las
telecomunicaciones, Osiptel.

Otro dato interesante corresponde al crecimiento de la participación del mercado
desde el lanzamiento de la marca con 5.4% a 12.8% hasta el cierre del 2016, según el
estudio referido a los indicadores del servicio móvil (agosto 2017) de Osiptel.

Cabe mencionar que, según la encuesta realizada por GFK al cierre del 2016, la
empresa lideraba el nivel de satisfacción en relación de las marcas competidoras,
superándolas en alrededor de 16 puntos (Entel 71%, Claro 55% y Telefónica 38%).

Es decir, comprometerse con la ciudadanía es un deber moral y ético… pero más allá
de ello, cuando se trata fríamente de empresas, se puede afirmar que es rentable. Todo
depende de la gestión que se implemente en la organización.

“Las empresas son más rentables en sociedades desarrolladas, hagamos sinergia”.

Fuente original: DHARMA COMUNICACIONES

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