Las ONG también están invirtiendo en identidad y cultura

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La comunicación interna y la gestión de cultura organizacional viene siendo un tema
de vital importancia para las empresas privadas; sin embargo, a las instituciones
públicas y las organizaciones del tercer sector, como las ONG y los programas
sociales, aún les cuesta entender que en este mundo de mercados competitivos, las
ventajas diferenciales radican en el talento humano y en el compromiso que los
trabajadores y voluntarios tienen con el proyecto u organización.

Las ONG durante mucho tiempo se han jactado de solo enfocarse en los beneficiarios
de la ayuda brindada, además han justificado su desinterés en los otros públicos –
como trabajadores, proveedores, inversionistas, prensa, ciudadanía, etc- debido a los
escasos recursos, pues ellos no persiguen la rentabilidad sino la contribución al
bienestar y la calidad de vida de los más necesitados, en el sentido más estricto.

Pero las sociedades van cambiando y la guerra por la credibilidad se ha expandido a
todos los ámbitos, por lo que cada vez son más las organizaciones sin fines de lucro
que se han visto obligadas a repensar sus procesos internos y a cambiar de enfoque
respecto a la priorización de grupos de interés, y con ello, poder cumplir con su misión
o propósito.

Hoy, las también llamadas organizaciones del tercer sector están construyendo
reconocimiento, valor intangible de marca; es decir, están incorporando áreas de
comunicación que planifiquen ¿qué van a decir?, ¿cómo lo van a decir? y ¿cuándo lo
van a decir? a cada uno de los grupos de interés priorizados, considerando las
expectativas y necesidades de los mismos, pues se persigue la efectividad de los
mensajes.

En este sentido, Nathaly Vásquez, encargada de comunicación de la ONG APROPO,
fundada en 1983, nos cuenta sobre la construcción de reputación en esta organización
dedicada a la educación y orientación de los jóvenes en temas de salud sexual y
reproductiva:

“Antes las ONG solo pensaban en el impacto hacia afuera, hoy entendemos que la
reputación nace primero desde adentro”.

En ese sentido, se recomienda que para construir reputación en una ONG hay que
considerar:

1.- Conocer la institución y su propósito, pues ello determinará el camino de las
estrategias de los mensajes.
2.-Conocer a los diferentes grupos de interés, necesidades y expectativas. En una
ONG se trabaja mucho la sensibilización e incidencia política por ejemplo.

3.- Realizar un trabajo de planeamiento real. Si bien es cierto, que los planes pueden
irse afinando, las ONG deben tener un plan de comunicación con presupuesto real y
con indicadores de efectividad para la rendición de cuentas hacia los aportantes.

4.- Generar un modelo de sostenibilidad como por ejemplo el de APROPO
denominado “mercadeo social”, que consiste en vender condones Piel (área
comercial) para sostener la ayuda en temas de orientación sexual y reproductiva (área
social). Recordemos que el Perú ya no es un país pobre, por lo que la comunidad
internacional prefiere destinar ayuda social a otros países.

La comunicación interna nos permite ver el objetivo

Gracias a la comunicación interna, conceptos como liderazgo y motivación son más
claros de abordar en función de la eficiencia y el trabajo en equipo, ayuda en la
coordinación de tareas, fortalece los niveles de involucramiento institucional y
finalmente aporta a la inspiración para la innovación. Por ello, la reputación empieza
desde adentro de la organización.

En una ONG, ello resulta fundamental no solo para llegar de la mejor manera a los
beneficiarios sino también para impactar en los potenciales financistas y voluntarios,
grupos de interés importantes para este tipo de organizaciones.

“La comunicación interna refuerza el sentido de pertenencia y la sintonía de los
trabajadores con el proyecto”.

Los recursos para ayudar provienen de la venta de condones Piel

En APROPO existen diferentes flancos de acción para lo cual la comunicación es
decisiva.

Para sostener la organización y poder llegar a los jóvenes peruanos de escasos
recursos llevándoles información para el cuidado de la salud sexual y reproductiva, lo
cual incluye el tema del embarazo adolescente y la prevención de infecciones de
transmisión sexual (ITS), incluyendo el VIH/Sida, se viene aplicando el modelo de
mercadeo social, el cual permite que a través de la venta de condones se pueda
financiar los servicios y el propósito de la ONG.

Cabe destacar, que en el Perú se vende más de 170 mil condones al día.

Solo para recordar, la marca Piel fue aquella que en los años 80 revolucionó la
sociedad peruana hablándole a la mujer sobre la planificación familiar,
empoderándola, con el mensaje “es cuestión de dos, es cuestión de Piel”.

“Por las características del público de Piel, el tono de la comunicación es informativo,
con humor y complicidad, a veces incluimos jergas”, explica finalmente Vásquez.

Fuente original: Las marcas de consumo masivo deben estar en la conversación pública

Fuente original: DHARMA COMUNICACIONES