Marca personal: Un requisito para el candidato político de hoy

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“Eres inseparable de tu marca personal. Es la percepción que otros tienen de ti y existe aunque tú no seas consciente de ello” (Mariela Dabbah).

En el mundo moderno existen miles de marcas de todo tipo; algunas nos inspiran confianza y otras nos generan indiferencia o incluso rechazo. Las marcas que producen experiencias gratas para los consumidores, naturalmente se ganan nuestra predilección. Por su parte, las que fallaron en el mismo cometido, obtuvieron a cambio nuestro rechazo o simplemente se perdieron en el olvido.

Básicamente el mercado es así, y el mercado es un concepto tan amplio que no solo abarca productos o servicios, sino que además considera a los millones de individuos que habitan sobre este planeta; porque sí, cada uno de nosotros somos una marca andante, en especial en el mundo globalizado.

Atrás quedaron aquellos tiempos donde la reserva (el silencio) traía pocas consecuencias. Hoy, quien no comunica, es como si no existiera. Nadie te va a ir a buscar ni recordar si no comunicas. Y no existir significa tener todo en contra en el mundo académico, laboral, social, económico, político, etc. ¡En esa situación es más conveniente ser un eremita!

Quien vive en sociedad, inevitablemente se va a comunicar y relacionar con otros; justo en ese momento la marca personal empieza a tomar forma. Si las percepciones que generas son buenas, te convertirás en una marca positiva; si, por el contrario, te ganas una imagen negativa o que no causa ningún impacto, tendrás que asumir las consecuencias de ello.

Gracias al mundo hiperconectado en que vivimos, cada vez más personas van comprendiendo la importancia de hacer branding consigo mismas; es decir, de gestionar sus marcas personales. Nótese que hablamos de gestionar porque la marca personal no es algo que normalmente puedas crear, sino que ya está formada desde tus primeros pasos como un adulto. Lo que te corresponde es potenciarla y direccionarla hacia donde quieres llegar.

¿La marca personal es importante solo para las personas públicas?

En realidad es importante para todos los seres humanos, ya que todos tenemos un círculo social (por más pequeño que sea) en el cual dejamos cierta huella con nuestra acciones. Y si consideramos las redes sociales, espacios en los que contamos con un entorno virtual mucho más amplio que el físico, y en donde compartimos bastante información sobre nosotros, gestionar y cuidar nuestra imagen cobra todavía mayor relevancia.

Obviamente, una persona pública, como un deportista, un periodista, un actor, un gobernante o cualquier otro referente, necesita darle mayor prioridad a esta tarea debido a la enorme audiencia que tiene o espera tener. La ventaja aquí es que, al acceder a públicos comúnmente muy alejados de su entorno personal, y al buscar hacerse reconocido en una especialidad específica, las personas públicas no solo pueden gestionar sus marcas personales, sino también construirlas –al inicio- para adecuarlas al sector en el que desean destacar.

Marcando la diferencia: La importancia del branding político

“Nunca fue tan fácil crear una marca. Nunca fue tan fácil que una marca resultase irrelevante” (Manuel Antonio Fernandez).

El terreno político es otro mercado dentro de este colosal mercado que es la vida misma; esto se hace más que evidente en tiempos de campaña, motivo por el cual hablamos de un mercado electoral, donde se pueden extrapolar muchos de los conceptos del marketing aplicados en otros ámbitos, como es el caso del branding.

La competencia es enorme, y si entendemos a cada candidato como una marca, entonces el posicionamiento en la mente de los consumidores (en este caso, ciudadanos) depende mucho de los valores diferenciales. Si como hombre de política eres una marca que hace lo mismo que las demás, no lograrás fidelizar a nadie y por ende serás olvidado. En tiempos de campaña, eso significa perder las elecciones; en momentos de gobierno, implica perder la aprobación de la gente, sucumbir ante la oposición, no ser reelegido, etc.

¿Cómo construir una buena marca personal como político?

No existen recetas mágicas para el branding político organizacional ni personal. Recordemos que existen muchos factores en juego para la victoria porque los contextos cambian; además, la óptica de las personas va evolucionando. Sin embargo, podemos mencionar cinco claves generales que nos llevarán por buen camino:

Fuente: www.roastbrief.com.mx

1- Asesoramiento:

Conviene dejar a un lado la intuición y ponerse en mano de especialistas en comunicación y marketing político. Ellos serán la guía para las diferentes acciones que se van a tomar. Su labor no consiste en imponer sus criterios sobre las decisiones finales de quien los contrata, pero cuentan con el conocimiento y la experiencia necesaria para ser tomados altamente en cuenta. Vale la pena invertir en ellos.

2- Estrategia:

La improvisación es el punto de partida para cometer toda una serie de despropósitos. Ya es hora de dejar dicho mal hábito —muy común en las campañas y gobiernos peruanos— y apostar por planes a corto, mediano y largo plazo. No obstante, antes de elaborar estrategias, corresponde preparar un diagnóstico de cómo la gente te percibe y de cómo es su cultura.  Eso sentará las bases que toda estrategia de marketing necesita.

3- Coherencia:

Una buena marca depende mucho de su reputación, y la reputación tiene bastante que ver con la coherencia. ¿Practicas lo que predica tu organización política o solo es pura labia? Ser incoherente es suficiente para sufrir una crisis de legitimidad y perder la confianza del público. En efecto, el hecho de que la política genere tanta desconfianza dice muchísimo al respecto.

4- Comunicación:

Aún hay bastante confusión al respecto. ¿Comunicas o solo informas?, ¿te preocupas por la opinión de tus seguidores y detractores?, ¿muestras interés por conocerlos? Nunca olvidemos que la comunicación unidireccional no es una comunicación propiamente dicha. Si no conversas con el electorado, no podrás conocerlo, y si no lo conoces, no sabrás conectar él. Informar es bueno, pero por sí solo es un recurso ineficaz.

5- Digitalización:

¿Vives en la época de las cavernas políticamente hablando? El mundo digital ha cambiado abrumadoramente todos los aspectos de la vida humana, por lo que ignorar esa realidad constituye un error que no quedará sin castigo. Una marca que no cuenta con presencial digital, no existe.

No basta con tener un sitio web, una cuenta en Facebook, Twitter, Instagram y similares. Es urgente adaptar las estrategias comunicacionales a estas plataformas y darles el seguimiento adecuado. Aprovecharlas permite demostrar que somos políticos actualizados, fomenta una comunicación rápida con los ciudadanos y facilita llegar a los más jóvenes.

Ejemplos de políticos que gestionaron una excelente marca personal

Aunque es un presidente odiado, no podemos negar que Trump ha sabido consolidar una marca personal exitosa. Fuente: Yahoo Finance

Siempre que hablamos de marca personal o branding político, es inevitable pensar en el expresidente norteamericano Barack Obama, quien se convirtió en toda una lovemark. Aunque sería debatible afirmar que el branding personal en política nació con él, sí es seguro que fue el mayor exponente por su trabajo integro en campaña, ya que supo incorporar las nuevas tecnologías a sus estrategias de marketing.

Sin embargo, hablar solo de Obama sería menospreciar a otros buenos exponentes en la materia, en especial si queremos rescatar ejemplos latinoamericanos.  Entre nuestros países, una buena muestra de marca política personal la encontramos en “Pepe” Mujica, expresidente uruguayo, quien creó un storytelling exitoso que le permitió posicionarse en la memoria colectiva como un gobernante sencillo, honesto, campechano, con aversión a los lujos, etc. Hablamos de alguien que se ganó la confianza de todos por donde se le mire.

Otro ejemplo (independientemente de su calidad de gobierno) lo encontramos en el presidente argentino Mauricio Macri y su famoso “timbrazo”, campaña que demostró su voluntad de acercarse a la gente y escucharla cara a cara,  asumiendo elogios e insultos por igual. Aquí debemos tener en cuenta que —en política— la marca personal no solo necesita de las nuevas tecnologías, sino de acercarse literalmente a las personas para construir puentes de confianza.

La importancia de innovar

Cuando cito ejemplos de éxito en marketing político y estrategias de branding personal, procuro no mencionar demasiados casos ni extenderme mucho en ellos. La razón es que me inquieta la idea de que alguien pretenda emularlos, creyendo así que el éxito está asegurado. Es importante recordar que la magia no existe, por lo tanto, lo que funcionó una vez (y con alguien en específico) no tiene necesariamente que resultar de nuevo.

Como ya mencioné anteriormente, los tiempos y la gente cambian. El caso Obama es del 2008, el caso Mujica del 2009, el “timbreo” de Macri también ya pasó… lo que quiero decir es que si los contextos cambian, la misma fórmula no va a funcionar. Muchos han intentado imitar a Obama y en este momento nadie los recuerda, ni siquiera yo. Es el año 2018.

Los casos de éxito son para tenerlos como inspiración, como una excelente guía, no como un manual de instrucciones infalible. Tengamos presente que todas las estrategias deben responder al entorno y a los tiempos que actualmente se viven. ¡A investigar e innovar!

Una simpática experiencia

Cuando me encontraba trabajando en América Central, fui uno de los asesores de cierto candidato cuya principal característica era un espeso bigote negro, mismo charro mexicano; quien además, durante gran parte de su vida se dedicó a la ganadería. Esas dos menciones formaban parte de su marca personal, la cual mantuvo cuando dio el salto a la política y a lo largo de su campaña. Sus demás asesores y yo, por supuesto, aprovechamos esos detalles de su imagen porque lo hacían diferente.

Sucede que este hombre de 53 años tenía una amante de apenas 20, quien le dijo que se afeitara para que no se viera tan mayor. Lamentablemente, el hombre terminó por hacerle caso a tan solo mes y medio de las elecciones. Esta acción, que puede parecer insignificante, hizo que las personas no reconocieran su nueva imagen, debido a que en todos sus videos, fotos y demás piezas de propaganda salía con bigote.

Aunque a muchos les pueda sorprender esto, dicha confusión le trajo como consecuencia perder las elecciones y —como dato curioso— también a su joven amante. Aquí tienen una muestra del daño que puede hacer la incoherencia (en este caso, de imagen) y el imprudente acto de confiar en gente no familiarizada con el tema.

El “timbreo nacional” de Mauricio Macri. Fuente: Argentina23.com

“Se necesitan 20 años para construir una reputación y cinco minutos para arruinarla. Si usted piensa acerca de eso, va a hacer cosas de manera diferente” (Warren Buffett).

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