¿Pesa más la estrategia emocional o cognitiva en campaña?

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“Las grandes campañas ahora disparan emociones” (Luis Nunes).

La desconfianza que los ciudadanos sienten hacia la política abarca todas las áreas, incluso la comunicación y el marketing político son objeto de críticas. Quienes no son comunicadores, tal vez vean a estas especializaciones como herramientas de manipulación, aprovechadas por los políticos no para ganarse éticamente al pueblo, sino para engatusarlo.

Eso parece cobrar mayor notoriedad cuando se hace énfasis en la emocionalidad del electorado, ya que este es más importante que su aspecto cognitivo. Ante dicha realidad, cualquier persona precipitada podría pensar que la comunicación política subestima la racionalidad del ciudadano o que lo infantaliza.

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Sin embargo, esto está muy lejos de la realidad. En campaña, tanto el aspecto emotivo como el cognitivo están presentes, solo que ocupan un lugar distinto: mientras la estrategia emocional es la forma, la estrategia cognitiva es el fondo. Este principio no solo es aplicable en política, sino que además rige en las decisiones de compra, en los conciertos a los que decides asistir, en tus marcas favoritas de ropa, en las personas con las que te relacionas, etc. Nada escapa a ello.

Como el factor emocional tiene una poderosa influencia en las decisiones de voto, los mensajes políticos deben conectarse con las emociones de la gente ¿cómo se logra eso? pues con herramientas que tocan el corazón de los electores. Por eso en política también se manejan conceptos como branding, storytelling, lovemark, entre otros. Todos tienen sustentos muy racionales, pero disparan directamente hacia las emociones.

“La moderna comunicación política debe conquistar la mente y el corazón” (Luis Nunes).