Revolución de la Comunicación Empresarial: Gestión de intangibles para la reputación de marca

0
1417

Artículo relacionado: Revolución de la Comunicación Empresarial: Las 5 megatendencias de la comunicación interna

Como segunda conferencista del evento “Revolución de la Comunicación Empresarial”, tuvimos a Grissel Chávez de la Puente, Directora y Socia de la Asociación Peruana de Profesionales en Comunicación Interna. Sus primeras palabras fueron: “El 80% del valor de una marca está en los intangibles”; especificando que el propio concepto de marca alude a un activo intangible que vincula a una organización con todos sus grupos de interés.

Grissel explicó que hace veinte años, las empresas no tenían mucha noción sobre la importancia de los valores intangibles; pero que ahora hay plena conciencia de cinco que son claves para todas las organizaciones. Estos son:

1- Reputación corporativa: Destacó que la reputación corporativa es un asunto bastante delicado y que puede volverse frustrante. Eso se debe a que su construcción tarda varios años de trabajo, pero su destrucción solo necesita de un tropiezo que el público se encargará de difundir. 

Mencionó a Gloria como el ejemplo más representativo del 2017. Debido al caso Pura Vida, la marca perdió su lugar entre el top ten en responsabilidad corporativa, descendiendo hasta más abajo de la mitad de la tabla. “Esto le pasó por una sola acción, que en verdad fue un problema de comunicación”, enfatizó Grissel.

2- Liderazgo: La conferencista insistió en que los líderes deben preocuparse debidamente por su preparación como tales. Ellos, como principales embajadores de la marca, son los mayores responsables de transmitir los valores de la empresa a todos sus miembros, ya que los colaboradores -de una y otra manera- también se desempeñan como embajadores fuera de su trabajo.

3- Cultura y personas: Es la gestión humana dentro de la empresa para convertir a los miembros en un todo; comprende la gestión cultural, gestión de conocimiento, de desempeño, entre otras.  El propósito, dice la expositora, es ayudar a que la gente realmente talentosa quiera permanecer en la organización.

4- Responsabilidad social y gobierno corporativo: Grissel no entró en detalles sobre este punto porque no era el tema principal de su exposición. Sin embargo, sí destacó su importancia como intangible ético que persigue el bienestar social.

5- Marca: La marca, un intangible de por sí, es algo que se construye tras haber trabajado los intangibles anteriores.

Reputación externa:

Continuando con su exposición. Grissel Chávez explicó que la reputación externa depende de la reputación comercial, que se fundamenta en los siguientes factores:

_ La calidad de los productos (o servicios) y la efectividad con que el mensaje llega al público deseado.
_ La capacidad de la organización para innovar y adaptarse a los cambios que ocurren a nivel tecnológico y comunicativo, los cuales casi siempre van de la mano.
_ La coherencia entre lo que la marca dice y hace.
_ Los resultados económicos que obtiene la organización por su trabajo.
_ La internacionalización, que es el estado más alto de reputación al que, obviamente, toda empresa aspira.

Reputación interna:

Es el grado de identificación y compromiso que tienen los empleados con su centro de labores. Por normal general, todo trabajador desea sentirse valioso dentro de una empresa importante; lograr eso depende de qué tan internalizado esté el mensaje corporativo dentro del personal, de su satisfacción, motivación, etc.

“La reputación interna es la imagen que todo colaborador tiene de su organización”, resume la conferencista.

Para finalizar, presentó algunos datos estadísticos ofrecidos por Office Vibe, que demuestran las consecuencias de un mal manejo de intangibles en los Estados Unidos:

1- Compromiso: El 70% de empleados norteamericanos no se siente comprometido con lo que hace.
2- Jefes: El 75% no renuncia por hartarse de su trabajo, sino de sus jefes.
3- Dinero: Un 89% de los jefes cree que la renuncia de sus empleados se debe a los salarios; ignoran que en realidad solo el 12% se va por esa razón.
4- Engagement: El 90% de empresas lo considera necesario, pero no hace las gestiones necesarias para conseguirlo.

Lecciones aprendidas

_ La reputación es un trabajo que tarda años en consolidarse; sin embargo, es muy fácil que pequeños descuidos lo estropeen.
_ La comunicación interna, en conjunto con un buen trabajo de identidad, trae como resultado la retención del talento y un mayor compromiso laboral en general.

 

Artículo relacionado: Reputación: Pieza clave de las organizaciones